Bazıları işe yaramadıkları için batar…
2013 yılında “dünyanın en taze meyve sularını üretmek” misyonuyla yola çıkan meyve suyunun Nespresso’su Juicero, pazara girişinden 16 ay sonra dükkanı kapattı.
Sebep mi? Gelin birlikte bakalım.
Bir silikon vadisi startupı olarak doğan girişim, aralarında Google Ventures, Thrive Capital ve Vast Ventures gibi dünyanın en büyük risk sermaye şirketlerinin yer aldığı yatırımcı grubundan 120 milyon $ yatırım almıştı. Şirket 700$’a meyve ve sebze suyu makineleri satıyordu. Bu makineler tıpkı kapsül kahve makineleri gibi sadece Juicera’nın üretip sattığı meyve suyu paketleriyle çalışıyordu. Dertsiz, tasasız tek kullanımlık meyve suları. Gerçekten de şirket benzersiz bir ürün ortaya çıkardığını iddia etmişti.
Öyle ki şirketin kurucusu Doug Evans kendisini Steve Jobs’la karşılaştırıyor ve ürettikleri meyve suyu makinesinin kapsüllere tam 4 ton güç uyguladığını ve bu özel yöntem sayesinde mükemmel meyve/sebze suyu çıkardıklarını iddia ediyordu. Makinede 400 farklı parça olduğunu, oldukça akıllı ve sensörlerle dolu bir cihaz ürettiklerini söylüyordu.
Birçok yatırımcı ve haberci girişimi Nespresso’ya benzetiyor ve Nespresso’nun kahve pazarında yaptıklarını Juicera’nın meyve/sebze suyu pazarına yapacağını iddia ediyordu.
Juicero değişen tüketici grubunun sağlıklı yaşama ve sağlıklı ürünler tüketme ihtiyacını çok doğru tespit etmiş ve müşteri beklentilerini doğru anlayarak onlara en az sağlıksız çözümler kadar hızlı ve erişilebilir sağlıklı bir çözüm vadederek ürün/pazar uyumunu yakalamayı başarmıştı.
Juicero neden başarısız oldu?
Ürünün pazarda yer almasıyla birlikte kullanıcıların bazıları haftada 8 dolar abonelik bedeliyle aldıkları meyve suyu kapsüllerini elle de sıkabildiklerini gösteren videolar paylaşmaya başladılar! Şirket hemen bu duruma reaksiyon gösterip elle sıkımın makine ile aynı sonucu vermeyeceğini iddia etse de pek öyle olmadı.
Önce hızlıca şirket yönetiminde değişiklik yapıldı. Şirketin kurucusu Evans, CEO pozisyonunu coca cola’nın eski başkanı Jeff Dunn’a bıraktı. Birkaç ay sonra da makinenin fiyatı 700 dolar’dan 400 dolara indirildi! Ancak makine fiyatındaki indirimin satışlardaki çöküşü tersine çevirmeye yönelik bir etkisi olmadı. Çünkü sonuçta tüketiciler artık o makine olmadan da meyve suyu paketlerinin sıkılabildiğini gördüler.
Şirket meyve suyu kapsüllerini sadece makine sahibi olanlara yapıyordu ki bu da gelir modelinin önemli bir parçası olan tekrarlayan satışları ciddi oranda kısıtlıyordu. İlerleyen süreçte Juicero oteller ve çeşitli kurumsal şirketlere satış yapmayı başararak niş bir pazar yakalamış olsa da kapsüllerin elle sıkılması işleri alt üst etti.
Şirket, artık ayda 4 milyon $ zarar eden bir para batırma makinesine dönüşmüştü. Şirket, daha ucuz bir sıkım makinesi üretmeyi ve 2018’de piyasaya sürmeyi hedeflemişti. Bu yeni makine sadece 200 dolar olacaktı. Ancak oluşan nakit açığı sürdürülemez boyuta ulaşmış ve şirkete yeni yatırımcı girişi de durmuştu.
San Francisco merkezli girişim Juicero kurulduğu günden kapandığı süreye kadar 1 milyondan fazla ürün paketi sattı. Kapanış döneminde alışanlarına 60 gün süre tanıyan Juicero, girişimi satın almak isteyenlere de çağrıda buundu.
Ve sonuçta şirket, web sitesinden paylaştığı bir veda yazısıyla faaliyetlerine son verdi.
Çıkarılacak dersler
- Müşterine asla yalan söyleme. Girişimler hiç öngöremedikleri krizlerle karşılaşabilir ancak bir defa müşteriyle aradaki güven ilişkisi bozulursa tamiri pek mümkün değildir. O yüzden beklenen sonucu her ne olursa olsun daima müşteriyle doğrular üzerine ilişki kurmak gerekir.
- Fake it till you make it only if you really can make it! Eğer gerçekten vadettiğiniz ürünü yapamayacaksanız “mış gibi” yapmayın. Er ya da geç ortaya çıkacaktır. Bu durumda sizi ürün/pazar uyumu dahi kurtaramaz.
- İyi kriz yönetimi çok önemli. Kriz anlarının doğru yönetilmesi, kurumsal iletişimin doğru kurulması olası zararların çok daha aza indirmesine imkan tanır. Panikle atılan adımlar, söylenen sözle ve yapılan açıklamalar durumu daha da kötüleştirerek krizi yönetilemez hale getirir.